Lead e Prospect – Dois termos que se ouvem com frequência, eles são surpreendentemente difíceis de definir. Os dois estão muito arraigados no processo de negócios, levando assim a variar as definições tanto de uma empresa para outra( ou mesmo em um negócio em específico).
Para complicar ainda mais, sistemas de automação de marketing e CRM contribuem, cada um a seu modo, diferenciando o conceito de lead e prospect.
De fato, muitas fontes não conseguem nem mesmo chegar a um consenso sobre qual deles é mais qualificado. Alguns dizem que leads são prospects qualificados, outros dizem que prospects são a evolução natural dos leads e ainda há os que afirmam que prospects equivalem a “sales leads”, algo como “prospects qualificados para vendas”.
Uma empresa precisa ter ( no minimo ) o seu entendimento comum dos termos “lead” e “prospect” para dar continuidade a seu negócio. Usar os termos sem um entendimento compartilhado é prejudicial a todos os envolvidos.
O que define um “lead”? E um “prospect”? Como se acomodam no processo de vendas? As empresas precisam de respostas claras a essas perguntas.
Deixo com você a análise da definição de “leads” e “prospects” de Matt Leap, diretor de marketing do site HIP. Também será grifada algumas diferenças claras entre os dois termos.
Leads
As dificuldades em se definir o termo “lead” é que existe variedade de padrões e posições que o qualificam no ciclo de compra.
A mais básica, ” Lead no topo do funil” é o preenchimento de um formulário web( web form). Qualquer um pode preencher esse formulário. Os que os submetem são considerados leads mesmo não tendo condições financeiras ou a intenção de compra. Estes passam a receber comunicações da marca de uma empresa.
Na outra ponta, “sales-ready leads”, leads pronto para as vendas foram exaustivamente analisados. Estes foram estudados para assegurar que tem o perfil correto para a empresa e sua oferta. Podem vir também via web form mas desde então vem demonstrando aumento de engajamento que os prontificam para as vendas.
Estão preparados para receber um contato de um representante da empresa.
Para encontrarmos uma definição significativa que cubra os vários padrões para o termo leads, temos que dar um passo atrás. No nível mais simples, o que é um lead? Vamos obter esta resposta com definição mais básica e não vinculada a negócios.
Lead [ substantivo]
1 - Um conselho ou informação útil dada especialmente de
um expert.
2 - Uma indicação leve ou indireta para algo ( uma solução ou explanação)
Fonte: Merriam-Webster Dictionary
Olhando para essas duas definições, duas peças chaves destacam-se; leads tem base em informações e são imprecisos. Isto aplicado ao contexto de vendas podemos concluir que lead é ” informação que aponta leve ou indiretamente para as vendas”.
Quando comparamos esta definição para exemplos tipicamente aceitos como leads no final do funil de vendas, a definição não se sustenta. Tanto o lead do topo do funil quanto os mais preparados para as vendas proveram informações e apontam levemente para a venda.
Os do topo do funil colocaram informações de contato e alguns, embora imprecisos, informações que indiquem potencial para as vendas.
Leads prontos para as vendas proveram as mesmas informações e demonstraram um grau de interesse maior potencializando-os para as vendas.
Nos dois casos a informação é provida pelo lead e provê um método de contato ( assim permitindo comunicação posterior). Isto posto, a definição final é a seguinte.
Lead – Alguém que proveu informações e, assim, apontou para uma potencial oportunidade de vendas.
Prospects
Prospects tendem a ser classificados em uma das duas maneiras. Alguns consideram-nos como contatos que se encaixem em um dos “perfis da persona” definido pela empresa mas não expressou ainda interesse.
Outros os consideram leads prontos para vendas que já mantém contato com o time de vendas. De novo, olhemos para a definição mais geral, não focada em negócios.
Prospect [substantivo]
Algo que pode se desenvolver ou tornar-se atual
Fonte: Merriam-Webster Dictionary
Comparando a definição de “prospect” com a de “lead” vemos que a palavra “prospect” tem mais a ver com um resultado. As palavras que cercam o termo “lead” dizem respeito a uma leve e indireta indicação para um algo, enquanto as da palavra “prospect” discutem o potencial para o desenvolvimento imediato.
Em outras palavras, um lead aponta para o caminho em direção a um resultado, enquanto um prospect está no passo final antes do resultado.
Ambas definições se enquadram no critério de um “prospect”. A primeira descreve um lead a ser prospectado, enquanto a segunda descreve um prospect a ser tornado em cliente. Tecnicamente, ambos são “prospects”.
Como a maior parte das pessoas usam o termo “prospects” como referência aos estágios mais próximos da venda, vamos ficar com essa segunda definição.
Prospect – Um indivíduo qualificado e interessado que, através de uma interação tipo “mão dupla”, demonstrou estar preparado para uma decisão de compra.
A Diferença
Obviamente, prospects de vendas estão mais adiantados no processo de vendas do que os leads mais qualificados. Além disso, temos duas diferenças chaves entre “prospects” e “leads”.
A principal diferença está no grau de engajamento. Leads são caracterizados por um processo de comunicação de mão única enquanto prospects, de mão dupla. Um lead encontrou a empresa – via formulário e colocou ali informações.
A partir daí, a empresa começa um processo de “alimentação do lead” onde este passa a receber informações cujo objetivo é aumentar seu engajamento com a empresa.
Leads mais qualificados podem engajar com conteúdo, mas não há ainda relacionamento de mão dupla. Prospects, por outro lado, são definidos após o contato com um representante da empresa.
Afim de elevar o status de lead para prospect há que se manter esse contato que pode ser via mensagens por e-mail, um contato telefônico ou um encontro.
A outra diferença chave entre leads e prospects diz respeito aos métodos de comunicação. Leads são geralmente contatados em grandes grupos ou são parte de um programa automatizado. Seja qual for a forma, os processos são definidos pelo departamento de marketing.
As mensagens são de endereços do tipo ( marketing@company.com, newsletter@company.com, etc ) e as “call to actions”( chamadas para a ação) visam consumir conteúdo ou participar de canais de comunicação adicionais.
Prospects são geralmente contactados individualmente ou em
grupos menores. Mensagens são feitas por
representantes e são extremamente personalizadas. As Call to action para os
prospects geralmente focam em manter o diálogo ( agendar um telefonema,
responder uma cotação, etc)
Fonte: Site HIP! - Blog Nei Maia